保健酒市场可能存在很大的陷阱

　　很不幸，七月份我公司也接到了一单保健酒营销咨询的业务。不是我看不起保健酒品牌，而是因为我觉得热闹的保健酒市场可能存在很大的陷阱。于是，我开始翻箱倒柜地将资料库倒腾出来进行分析，我的结论跟众多的策划公司一样，保健酒成长很快，机会很多。但是，回过头来看，我又觉得这个结论非常不靠谱，为什么?从保健酒的前世今生来看，保健酒市场绝对不是众多投资者所言的那样乐观，保健酒市场的竞争形态与竞争门槛一点也不比其他酒种低，甚至于，我感觉保健酒对很多大酒水企业，特别是白酒企业来说可能是一个很大的产业陷阱。

　　首先，我感觉保健酒行业已经出现了寡头垄断企业，而且，这些寡头垄断企业市场操作往往都非常细腻，给后来者很少的机会。通过第二手资料发现，保健酒三大巨头企业市场销售规模大约占到50亿左右，而以行业通用的市场评判标准，保健酒市场100亿总体规模，这三大企业已经占到整个行业超过50%市场份额，因此，寡头垄断出现，对行业来说往往无形中提升了竞争门槛。

　　更加要命的是，通过我的市场调研，湖北劲酒(08年20亿)，椰岛鹿龟酒(08年15亿)，致中和(08年15亿以上)不仅在规模上已经获得长足的进步，在产品结构与市场操作手法上也是非常细腻。如湖北劲酒，通过1+1模式构建了一个面向全国市场的终端销售网络，无论是边塞云南，还是西北陕西，劲酒在市场终端，特别是酒店终端已经像王老吉一样实现了密集分销，这种网络优势，对后来者形成了非常强大的壁垒。不管你有多么强大的资本，在广告上企业可以借助资本快速达到全国市场知名度的效果，但是，如果你想构建一个经销商与终端的全国化网络系统，对不起，你就得花费3—5年时间，这是中国市场辽阔的幅度决定的，也是商业规律决定的，任何一个企业，特别是快速消费品企业都无法超越这种客观规律;同样，来自浙江的致中和也是一家非常长于渠道构建与品牌塑造的保健酒企业，其董事长就是曾经的农夫山泉总经理白智勇。一直比较低调的白董事长对于快速消费品品牌打造与渠道构建可是丝毫不陌生，其长袖善舞的战略思考，使得致中和能够做到后来居上。致中和本着生意至上的原则，构建了五加皮，龟苓膏，罗汉果以及每日养生等产品品牌体系，确实是身手不凡;而椰岛鹿龟酒可以说是中国市场第一家实现保健酒规模化生产的企业，也是中国保健酒市场第一家上市公司，虽然其早期市场操作侧重于中老年保健，市场扩张有点保守，但最近几年，在劲酒，致中和等带动下，也开始进军酒店终端等即饮市场，以椰岛鹿龟酒的历史地位，其市场品牌壁垒也是不容小觑!

　　其次，保健酒消费形态在保健酒巨头引导下已经发生了非常深刻的变化，从过去单纯的中老年礼品市场向日常消费即饮市场迈进。早期的保健酒有点像早期的中医行业。中医行业曾经出现过相当长江湖郎中游走市场的格局，使得中医在民间的诚信度受到很大的影响。早期的保健酒市场也是因为产品质量的稳定性而备受质疑。随着03年规模化保健酒企业出现，产品质量问题得到解决，在这个前提下，保健酒开始从江湖郎中式营销走向现代化营销，企业的规范程度也发生了深刻的变革。目前绝大部分的规模化保健酒企业都已经获得了国家医药管理局的GMP生产认证，在消费市场，则一般都会获得了“健”字号保健食品的认证。

　　五粮液的黄金酒自从进入市场一直备受行业争议，为什么会出现这种情况，那就是黄金酒将保健酒消费形态又重新拉回到椰岛鹿龟酒刚刚开发市场时期的营销模式，主打中老年礼品市场，而事实证明，这种消费形态带来的问题就是市场规模问题，如果不能在即饮市场实现突破，黄金酒希望构建的一个庞大的市场基础只能是痴人说梦。

　　同样道理，茅台酒将自己的目标瞄准黄金酒，不仅在竞争对象上出现了很大的问题，即茅台黄金酒竞争对手不是五粮液，而是上海巨人集团的史玉柱，而且，在渠道策略上也是非常错误的选择。如果白金酒也选择将礼品市场作为主导性渠道，那么，白金酒在消费形态上也必然会走向一个低层次的消费竞争误区。

　　可以肯定地说，未来保健酒竞争一定是即饮市场的竞争，保健酒的营销绝对不是简单地围绕单一的礼品市场展开竞争，而是全渠道，全消费形态的竞争，尽管，礼品市场可能会成为一个比较大的市场利润来源，但是，希望在保健酒市场孤立地建立一个礼品市场竞争壁垒恐怕是不现实的选择。因此，从消费形态上看，无论是黄金酒，还是刚刚推出的白金酒都回避不了这样一个非常初级，非常原始的问题。

　　第三，由于出现了寡头垄断企业，未来在即饮市场的保健酒产品的定价权将更多在垄断企业手里，超越垄断企业的定价行为将很难为市场所接受。如果你仔细分析劲酒，致中和以及椰岛鹿龟酒即饮市场的定价，就很容易发现，他们的价格体系非常相近，说明了保健酒核心企业已经深入研究了消费者在即饮市场的价格承受能力。实际上，保健酒使用的白酒酒基加中草药配方本身就决定其成本价格体系的构成，将消费者设计成为一个盲人的定价策略不会被市场所接受。

　　现在，比较尴尬的就是以礼品定位的黄金酒与白金酒了。由于以礼品定位价格体系，使得黄金酒与白金酒都将面临着价格难以回归即饮终端的残酷现实。根据媒体的报道，黄金酒库存量比较大，我认为与黄金酒没有即使启动即饮终端市场也是有很大的关系，试想想看，假如黄金酒在即饮终端市场实现7个亿销售规模，对史玉柱的保健酒品牌将是划时代的意义，但是，假如实现的7个亿都是从制造商仓库转移到经销商仓库，对于市场就无疑是一个定时炸弹，随时都有可能成为黄金酒死穴!因此，从价格体系说，礼品市场保健酒定价权实际上应该在椰岛鹿龟酒手里，而即饮市场保健酒定价权则无疑握在劲酒与致中和手里，超越竞争寡头去进行定价，无能说一定不成功，至少市场风险还是比较大的。

　　第四，超级白酒品牌进军保健酒市场鲜有成功，五粮液与茅台能否摆脱这个宿命。说实话，保健酒市场有点类似于小家电企业至于大家电企业。在中国家电行业，大家电企业经营小家电，成功的品牌很少，如美的，格力，科龙等大家电企业都曾经投巨资进军小家电，但是特别成功的企业并不多。同样道理，国内白酒超级品牌实际上都有生产保健酒的技术与相应的储备，但是，这些企业的保健酒很少想他们白酒产品那样如日中天。相反，倒是地处湖北的劲酒以及地处海南的椰岛鹿龟酒取得了巨大的成功，说明了保健酒在营销上与白酒产品十分微妙的不同。

　　其一是保健酒需要对消费者进行必要的市场教育，而白酒则是成熟的产品品类，不需要对消费者进行教育。所以，白酒企业在进行品牌传播与塑造中比较多，对企业的哲学思维水平要求较高，而保健酒企业则更多需要企业进行养生思想传播。试想想看，白酒企业中的超级品牌那里有耐性去做这种传播变革。

　　其二是保健酒需要做即饮市场开发，特别是03年到06年时间里，单纯的招商性保健酒企业往往很难生存了，而市场管理维护也从粗放式开放走向集约化耕耘。白酒品牌中的超级品牌很少自己直接去操作掌控终端，对即饮终端的理解也远远得不到保健酒企业这样细腻。相反，我认为白酒企业中的二线品牌如果介入到保健酒市场，我认为成功的可能性反而会更大，因为他们毕竟亲身经历了残酷的终端大战，同时，他们也拥有比较可观的直控终端资源。

　　从我们上述分析中不难看出，保健酒市场蛋糕确实是越来越大，但是你是否能够分享到这块蛋糕则取决于你对保健酒市场的深刻领会与关键节点解读。如果仅仅是看到规模而不理解其内在规律，我觉得做保健酒未必能够取得市场巨大成功。